Ethische Argumentationen sind keineswegs notwendig auf so langweilige wie folgenlose Sonderdiskurse begrenzt. Vielmehr sollen sie im Medienbereich bei der Auseinandersetzung um finanzielle Ressourcen und Marktanteile Legitimationshilfe leisten. Zugleich dienen sie der Erhaltung der Akzeptanz gegenüber den Besonderheiten des Mediensystems. Nicht zuletzt aber reproduzieren die Medien in ihren Produkten normative Aussagen und Implikationen zuhauf, die in ihrer Wirkung nicht folgenlos bleiben dürfen. Voraussetzung einer Reflexion medienethischer Bemühungen ist allerdings die Kenntnis ethischer Argumentationsstrategien und deren Aporien.
Nach einer Reflexion einiger zentraler Ansätze ethischer Theoriebildung - wie u.a. derjenigen Kants, Mills, Webers, Horkheimers, Habermas', Luhmanns, der konstruktivistischen Ethik etc. - sollen normative Legitimationsstrategien und deren Begründungspotenzial, die nicht selten mit Selbstlegitimationen des Mediensystems verknüpft sind, diskutiert werden. Hierbei werden sowohl die Institutionen der Medienselbstkontrolle wie auch die unterschiedlichen journalistischen Medien'ethiken' und die medienethische Ansätze zum Film, zum Fernsehen sowie die unterschiedlichen Netzethiken thematisiert.