Der Begriff der Agentur beschreibt allgemein das Verhältnis zwischen einem 'Prinzipal' als Auftraggeber und einem 'Agenten', der sein spezialisiertes Wissen für diesen Auftraggeber einsetzt und dafür eine entsprechende Vergütung erhält. Eine Mehrzahl von Agenten bildet eine Agentur. Die Prinzipal-Agenten-Theorie wurde in der Ökonomietheorie von Ronald Coase und dort insbesondere am Fall von Medienorganisationen entwickelt. Die Einsichten und Axiome der Prinzipal-Agenten-Theorie können daher auch medienhistorisch entfaltet werden, und das soll in diesem Seminar mit einem möglichen Blick auf aktuelle Entwicklungen geschehen. Sobald Medien durch Prinzipal-Agent-Beziehungen organisiert werden, also seit den frühen Organisationsformen des Buchdrucks, gibt es auch die Aufteilung in Produzenten (oder 'Prinzipale'), in Autoren (die aber als 'Agenten' tätig sein werden), in die Organisatoren der Distribution, und in die Käufer, Konsumenten und Rezipienten. Allen klassischen 'Massenmedien' und ihrer Arbeitsteilung liegt die Organisation durch Prinzipal-Agent-Beziehungen zugrunde. Um so mehr stellt sich die Frage, was aus den Agenturen unter digital vernetzten Bedingungen werden kann; ein aktuelles Stichwort dieser Diskussion lautet 'Prosumtion'. - Zur Vorbereitung wird empfohlen: Helmut Schanze: "Ansätze zu einer Agenturtheorie der Medien unter besonderer Berücksichtigung des Fernsehens, in: ders. (Hg.): Medientheorien - Medienpraxis. Fernsehtheorien zwischen Kultur und Kommerz, Siegen 1994 (Arbeitshefte Bildschirmmedien 48), S. 79-86.9)
- Dozent/in: Erhard Schüttpelz